Οι χριστουγεννιάτικες αγορές βελτιώνουν την ψυχική υγεία των καταναλωτών, σε αυτό το συμπέρασμα καταλήγει μια έρευνα. Μέχρι τώρα οι μελέτες έχουν δείξει πως η ικανοποίηση που νιώθει ο καταναλωτής κατά την αγορά αγαθών περιορίζεται σχετικά γρήγορα. Γι’ αυτό και στη συνέχεια οι καταναλωτές αισθάνονται την ανάγκη να προχωρήσουν σε νέες αγορές.
Οι δύο τελευταίες έρευνες από ψυχολόγους των Πανεπιστημίων Βορειοδυτικού και Σικάγου σχετικά με το τι μπορεί να κάνει τη χαρά να διαρκέσει δείχνουν πως κάποιος αισθάνεται καλύτερα όταν προσφέρει παρά όταν δέχεται.
Για να καταλήξουν σε αυτό το συμπέρασμα έκαναν δύο πειράματα: Στο πρώτο συμμετείχαν 96 φοιτητές, στους οποίους έδιναν 5 δολάρια κάθε μέρα για πέντε συνεχείς ημέρα. Οι μισοί συμμετέχοντες ξόδευαν τα χρήματα για τις δικές τους ανάγκες κάθε μέρα, ενώ οι άλλοι μισοί έπρεπε να τα ξοδεύουν για άλλους, είτε να τα δωρίζουν σε κάποιο φιλανθρωπικό ίδρυμα καθημερινά είτε να τα αφήνουν ως φιλοδώρημα σε κάποιο καφέ κάθε πρωί. Στη συνέχεια οι συμμετέχοντες μοιράστηκαν τις εμπειρίες τους και τα αισθήματα που αποκόμισαν.
Έτσι, μολονότι και τα δύο γκρουπ ξεκίνησαν να συμμετέχουν με τον ίδιο βαθμό προσωπικής ευτυχίας, αυτοί που κατανάλωναν το συγκεκριμένο ποσό για τις δικές τους ανάγκες παρουσίασαν μία σταθερή μείωση της ικανοποίησής τους κάθε μέρα. Αντίθετα, η χαρά που αισθάνονταν οι υπόλοιποι ήταν το ίδιο μεγάλη όπως την πρώτη ημέρα.
Στο δεύτερο πείραμα, 502 άτομα έπαιξαν online 10 γύρους σταυρολέξων και κέρδιζαν πέντε σεντς σε κάθε γύρο, τα οποία είτε κράταγαν είτε δώριζαν σε ίδρυμα της προτίμησής τους. Σε κάθε γύρο, οι συμμετέχοντες αισθάνονταν την ικανοποίηση της νίκης και για ακόμη μία φορά αποδείχθηκε πως αυτοί που δώριζαν το κέρδος τους ήταν πιο χαρούμενοι από αυτούς που το κρατούσαν για τον εαυτό τους.
«Οι αναλυτές μέχρι τώρα μας έλεγαν πως εάν θέλεις να διατηρήσεις την ευτυχία στο χρόνο, πρέπει να κάνεις ένα διάλειμμα απ’ ό,τι καταναλώνεις και να δοκιμάσεις κάτι νέο. (Όμως) η έρευνά μας αποκαλύπτει πως το είδος των αγαθών μετράει περισσότερο από την κατανάλωση: η συνεχιζόμενη προσφορά μπορεί να αναζωογονήσει κάποιον και να του δώσει σχετικά μεγαλύτερη ευχαρίστηση όσο περισσότερο προσφέρει» αναφέρει ο Ed O’Brien, αναλυτής ψυχολογίας από το University of Chicago Booth School of Business, σύμφωνα με το Marketwatch.
Προς το παρόν, πάντως, οι ερευνητές δεν έχουν προσδιορίσει επακριβώς γιατί τα ευχάριστα αισθήματα που «γεννά» η προσφορά διαρκούν περισσότερο. Μολονότι έκαναν κι άλλες αναλύσεις προκειμένου να αποκλείσουν εναλλακτικές εξηγήσεις, όπως το ενδεχόμενο ότι αυτοί που έπρεπε να δώσουν χρήματα σε άλλους έπρεπε να διαθέσουν περισσότερο χρόνο προκειμένου να σκεφθούν τι θα διαθέσουν, σύμφωνα με τον O’Brien, καμία αιτιολογία δεν μπορούσε να δικαιολογήσει τα συμπεράσματά τους.
Στο συμπέρασμα που φαίνεται να καταλήγουν είναι πως εάν πάρεις ένα δώρο ακόμη κι ένα μισθό, αυτό σου δίνει τη δυνατότητα να θέσεις τον εαυτό σου στη σύγκριση με άλλους και να απογοητευτείς ενδεχομένως γι’ αυτά που έχεις. Αντίθετα, μία ευγενική χειρονομία, όπως η δωρεά για φιλανθρωπικούς σκοπούς, δεν βάζει τους ανθρώπους στη διαδικασία της σύγκρισης. Τους κάνει να αισθάνονται ότι είναι μία πράξη μοναδική, ένα ευχάριστο γεγονός. Επιπρόσθετα, η προσφορά στους άλλους φαίνεται ότι ενισχύει τα ευχάριστα αισθήματα που «γεννιούνται» μέσα από την ενδυνάμωση των κοινωνικών δεσμών και την τρυφερότητα.
Πάντως, δεν είναι η πρώτη φορά που διαπιστώνεται σύνδεση της ευτυχίας με την προσφορά. Το 2008 έρευνα του Χάρβαρντ είχε δείξει πως όσοι εργαζόμενοι είχαν ξοδέψει το μπόνους που είχαν λάβει από την εργασία τους για άλλους ήταν πιο ευχαριστημένοι από όσους το είχαν διαθέσει για τις προσωπικές τους ανάγκες. Μάλιστα, το εντυπωσιακό στοιχείο ήταν ότι το ύψος του μπόνους δεν είχε τόσο μεγάλη σημασία όσο είχε ο σκοπός για τον οποίο είχε διατεθεί.
